Brend u dvije brzine: njeguj postojeći ili izgradi novi

Zamislite scenu: tvoja tvrtka se zove „Dihtalice d.o.o.” već dvadeset godina. Registrirana je, ima svoj poslovni bankarski račun, PDV broj, sve je propisno. Ali — nitko je ne pamti. Kada se tvoj klijent sjeti tvoje tvrtke, on je ne zna samo po tom registriranom imenu — zna je po tome što radiš, kako to radiš i kakav dojam ostavljaš. To je brend. A brend je nešto što možeš graditi, mijenjati, oživljavati — ili početi ispočetka.

Naziv d.o.o. versus brend: gdje je razlika?

Prvo, razmotrimo što je što.

Naziv tvrtke (d.o.o., d.d., obrt) je pravni identifikator. On je registriran pri Trgovačkom sudu, evidentiran u poslovnom registru, na dokumentima. To je kao osobna iskaznica - tu je, identificira te, ali nije tko si zaista. Naziv može biti neutralan, čak i bezbojan („Dihtalice d.o.o.”, „Konzalting Plus d.o.o.” - zašto bi kupac to trebao zapamtiti?).

Brend, pak, je sve ono što se dogodi kada se taj naziv pojavi. Brend je emocija, očekivanje, obećanje. Brend je:

• kakve misli o tebi ima kupac kad čuje ime
• boja i stil po kojem te prepoznaje
• priča koja objašnjava zašto postojiš
• povjerenje (ili nedostatak povjerenja) koje si gradio godinama

Znači - naziv je administrativni; brend je psihološki. Naziv možeš promijeniti u par tjedana kroz birokratski proces. Brend trebaš godinama graditi kroz dosljednost i iskustva.

Dvije brzine: oživljavanje starog brenda kroz rebranding

Ako već posjeduješ brend - i to makar bio starinski ili zaboravljen - imaš dvije mogućnosti. Prva je oživljavanje kroz rebranding.

Rebranding nije samo novi logo. To je strateški potez kojim tržištu poručuješ: „Čekaj, čekaj, promijenili smo se.” Ponekad je to potrebno jer se tvoje tržište promijenilo, ponekad zato što su se tvoji ciljevi promijenili, a ponekad zato što je brend zastario i gubi se među konkurencijom.

Kada se rebranding isplati?

Povijest je bogata primjerima. Bizarno, Google je prije bio poznat kao „BackRub” - što po meni nije tako sjajno. Pepsi se zvala „Brad's Drink”. Nike je počela kao „Blue Ribbon Sports”. Ovi brendovi su prepoznali da njihovo originalno ime nije komuniciralo ono što su postali - pa su se rebrandirali.

Najčešće situacije kad rebranding ima smisla

1. Tvoje tržište je naraslo i promijenilo se

Old Spice je godinama oslovljavao muškarce iznad 40 godina. Ali istraživanje je pokazalo da 60% kupovina proizvoda za njegu kupuju žene - za svoje muževe. Umjesto da ostanu vjerni staroj publici, Old Spice je lansirao „The Man Your Man Could Smell Like” tijekom Super Bowla i privukao milenijalce. Prodaja se udvostručila.

2. Tvoje ime više nije sukladno s tim što radiš

Dunkin' Donuts je shvatio da su postali toliko poznati po kavi koliko i po krafnama — pa su se jednostavno preimenovali u „Dunkin'”. Bila je to pametna, jednostavna promjena koja je odrazila stvarnost.

3. Brend je star - zastarjela je percepcija

Hypo Aalpe Adria Banka je nakon 20 godina pod originalnim imenom bila kupljena, restrukturirana i postala Addiko — novi početak, nova pozicija na tržištu. Isto je učinio Vipnet koji je nakon 19 godina postao A1 — dio šire grupe, a rebranding je komunicirao tu promjenu.

4. Tvoj brend ima problem s imidžom

Ako tvoja tvrtka pati od negativnih recenzija, PR skandala ili narušene reputacije, rebranding može biti svježi početak. To nije bježanje od problema - to je aktivna obnova povjerenja.

Kako se rebranding radi (i kako se može propasti)

Najvažnije: rebranding nije samo novi logo. To je holistički proces - mijenja se vizualni identitet, komunikacija, priča, ponekad čak i struktura organizacije.

Primjer greške: 2010. je GAP pokušao radikalno promijeniti svoj logotip u nešto jednostavnije i modernije. Problem? Javnost je novi logo doživjela kao generičan i besmislen, a komunikacija oko promjene nije bila dobra. GAP se vratio starom logotipu nakon samo 6 dana.

Primjer uspjeha: Podravka je 2024. prošla kroz temeljni rebranding. Nisu samo promijenili logo — novi dizajn je trebao zadržati postojeće kupce (koji su poznavali stari brend), a istovremeno biti moderan i čitljiv međunarodno. Novi logotip zadržava suštinu, ali je tipografija osvježena, oblici su suptilnije promijenjeni. Rebranding je trebao biti balans — i bio je.

Druga brzina: stvaranje novog brenda iz nule

Ponekad nemaš starog brenda da oživiš. Ili si osmislio novi proizvod, novu uslugu, ili je postojeće ime već prepuno negativnih asocijacija. Tada krećeš graditi brend iz nule.

Ovo je zanimljivija vožnja - stvaraš priču, biraš boje, definiraš ton, odlučuješ kakav dojam želiš ostaviti. Ali je i teže, jer brend bez povijesti mora biti posebno jasno komuniciran.

Što je potrebno za gradnju novog brenda?

1. Jasno ime

Ime mora biti zapamtljivo, jedinstveno i trebalo bi komunicirati nešto o onome što radiš (ili barem da ne bude odbojno). Google je sjajan primjer - kratko je, lako se izgovara, ima zvučnost i nema štetnu asocijaciju. Prema istraživanjima, dobro ime ima nekoliko karakteristika: značenjski je snažno (komunicira srž), pamtljivo je i jednostavno, jedinstveno od konkurencije, modularno (može se proširiti) i orijentirano na budućnost (nije ograničeno na trenutne faktore).

2. Vizualni identitet koji govori

Logo, boje, tipografija - sve to je „prvi dojam”. Airbnb je tijekom redizajna 2014. učinio upravo to: novi logo (koji su nazvali „Bélo” - simbol pripadanja), nova boja, novi ton. Ključna poruka je postala „Pripadaj bilo gdje” - i sve je slijedilo tu priču.

3. Priča koju trebaš ispričati

Novi brend mora imati razlog postojanja. Zašto bi kupac trebao birati tebe umjesto drugih? Što je tvoja viša svrha? Koje su tvoje vrijednosti? Mastercard je 2016. prošao kroz seriju redizajna (prvi u 20 godina) - novi, minimalistički logo, nove boje - ali poanta nije bila samo „evo nečeg što izgleda novo”, nego da bude modularan, digitalno prilagodljiv i jednostavan. I bio je.

4. Dosljednost kroz sve kanale

Novi brend će oživjeti samo ako ga apliciraš konzistentno - od web stranice do e-maila, od društvenih mreža do osobnog kontakta. Svaka točka dodira trebala bi potvrditi istu priču.

Mali praktični savjeti

Za rebranding postojećeg brenda

• Prvo istraži svoje tržište i svoje kupce - oni će odlučiti je li rebranding uspio ili ne.
• Provjeri je li tvoje ime skladno s vizijom - ako je nejasno, predugačko ili odbojno, preimenovanje ima smisla.
• Komuniciraj promjenu; ne bacaj je na ljude tiho. Objasni zašto se događa.
• Nemoj prenagljivati - samo to što se tebi dosadio brend ne znači da ga trebaš mijenjati.

Za novi brend

• Izaberi ime koje će biti jedinstveno, lako pamtljivo i prilagodljivo budućnosti.
• Zapiši svoju priču - tko si, zašto postojiš, koji problem rješavaš.
• Održi vizualnu konzistentnost - preko svih kanala.
• Budi strpljiv - novom brendu treba vrijeme da odraste u mislima ljudi.

Zaključak

Brend u dvije brzine znači da možeš graditi i razvijati postojeći brend ili mu kroz rebranding dati drugu životnu dob. Drugo, možeš pokrenuti potpuno novi brend.

Tvoj Izbor ovisi o tome gdje si trenutno, ali važno je znati da se između administrativnog imena (d.o.o.) i brenda koji živiš svakodnevno nalazi cijeli spektar mogućnosti. Nije sve ili ništa. Možeš svoje postojeće brendove oživjeti - kao što su učinili Google, Nike i Pepsi - ili krenuti ispočetka s jasnom pričom i dugoročnom vizijom.

Ključ je znati što radiš i zašto. 

Ako te interesira naučiti više o brendovima i podružiti se istomišljenicima. Brend Forum je događaj koji svake godine okuplja poduzetnike i direktore iz regije koji aktivno promišljaju svoje brendove. Pridrući im se i ti na https://brendforum.hr