Kako kuca srce tvoga brenda – Brend proizlazi iz tvojih vrijednosti

Većina poduzetnika započinje s logotipom. Pozoveš dizajnera, kažeš mu boje koje voliš, i očekuješ da će logo učiniti tvoj brend. Ali logo je samo kozmetika, ispod toga je nešto dublje.

To nešto su – vrijednosti tvoga brenda. Vrijednosti nisu marketinška formulacija ili nešto što napišeš na web stranicu jer se čini lijepo. Vrijednosti su odgovori na pitanja što tvoja firma uistinu vjeruje, što ste spremni učiniti i što nikada nećete učiniti. Kada su vrijednosti iskrene, tvoj brend dobiva srce. Kada su samo slike, brend ostaje prazan, poput Potemkinovog sela – kulise bez stanovnika.

Što znači biti "on brand"?

U praksi često čuješ da netko kaže “to je on brand”, što znači da je nešto u skladu s vrijednostima i karakterom brenda. Biti “on brand” znači da je svaka odluka, svaka komunikacija, svaki dodir s kupcem u skladu s onim što zaista vjeruješ.

Obrnuto, “off brand” znači da nešto ne odgovara vrijednostima tvoga brenda. To je kada govoriš jednu stvar, a činiš drugu. Biti “on brand” znači biti konzistentan s vrijednostima ne samo u oglasima ili marketingu, već u svakoj odluci koju donosiš, od toga kako odgovoriš na email kupca do toga kako proizvodiš svoj proizvod.

Misija, vizija i razlog postojanja

Misija i vizija su rečenice koje pišu na tvojim internetskim stranicama pod “O nama”. To su prve stvari koje te konzultanti pitaju kada uđu na sastanak čim ti firma počne malo rasti.

Reason d’etre – razlog postojanja – jednako je važan. Osoba koja ti pomaže napraviti brend pitat će te isto, ne zato što je zla nego da ti pomogne prilagoditi poruku onima do kojih ona mora doprijeti.

Od kuda dolaze vrijednosti tvoga brenda?

Vrijednosti tvoga brenda obično dolaze od tebe, od osnivača ili vodeće osobe. Što ti vjeruješ, što si prošao i što te je formiralo – sve se to reflektira u tvom brendu.

Ako si odrastao u obitelji gdje se kvaliteta cijenila, ta će vrijednost biti u svemu što radiš. Ako si se borio da budeš čut, vrijednost “autentična komunikacija” bit će dio tvoga brenda. Ako su te razočarali brendovi koji obećavaju, a ne ispune, vrijednost “integritet” bit će nešto što nećeš zaobići.

Vrijednosti nisu izmišljene na brainstorming sesiji. Niti jedan marketing ti ne može pomoći oko toga. Vrijednosti su sve što si ti spreman učiniti čak i kad te nitko ne gleda. Više sam puta pisao i brisao ovaj članak u posljednja tri dana. Priča o vrijednostima brand puno je kompleksnija nego li se može napisati u jednom članku. Ono što je bitno je da se do srca brenda može doći odluškivanjem. Oslušlivanjem sebe i drugih koji rade s tobom. Naravno da prilikom toga možeš zatražiti pomoć. 

Kako tvoje vrijednosti služe tvom brendu

Vrijednosti nisu samo dobre za “osjećaj”. Vrijednosti su strateški važne za tvoj poslovni uspjeh.

1. Vrijednosti privlače prave ljude

Kada si jasan oko svojih vrijednosti, privlačiš zaposlenike koji dijele te vrijednosti. To znači manje problema, više energije i manju fluktuaciju jer su svi “on brand” s istim vrijednostima. Ovo je užasno bitno kod employer brandinga. Pograšne odluke prilikom zapošljavanja mogu vas koštati tisueće i stotine tisuće eura. 

2. Vrijednosti odbijaju pogrešne ljude

Ako si jasan što vjeruješ, odbijaju te i oni koji se ne slažu. To je dobar signal, znači da si pronašao svoju nišu. 

3. Vrijednosti čine tvoje odluke bržim

Umjesto da se boriš sa svakom odlukom, vrijednosti te vode. Pitaš se: “Je li to u liniji s mojim vrijednostima?” – odgovor je DA ili NE. “Je li to ‘on brand’?” – opet DA ili NE.

To znači manje debata i manje paralize. Odluka je jasna.

4. Vrijednosti grade lojalnost

Kupci koji dijele tvoje vrijednosti nisu samo kupci, oni su glasnogovornici tvoga brenda. Bit će dio tvoje priče.

Razgovarat će o tebi s prijateljima jer je brend dio njihovog identiteta, jer je brend “on brand” s njihovim vrijednostima.

Zaključak

Logo je lice tvoga brenda, ali vrijednosti su srce. Kada imaš iskrene vrijednosti, vrijednosti koje si spreman živjeti čak i kad je skupo ili teško, tada tvoj brend postaje nešto više od poslovnog entiteta – postaje nešto što ljudima zaista treba.

Prije nego što dizajniraš logo, prije nego što postaviš slogan, trebaš znati: Što tvoj brend zaista vjeruje? Što nikada ne bi učinio? Zašto postoji? I, najvažnije: Je li sve što radiš zapravo “on brand” s tim vrijednostima?

Odgovori na ta pitanja su srce tvoga brenda.