Pečenja i lidova - kako radi B2B prodaja na Balkanu

Prije petnajstak godina sjedim na jednoj konferenciju Beogradu i voditelj prodaje u jednim dnevnim novinama u Crnoj Gori opisuje kako se tamo prodaje oglasni prostor rečenicom: "Ođe uzmi oglas, to ti je dobro." Jesmo li se pomaknuli dalje od toga?

B2B prodaja na Balkanu u mnogim tvrtkama i dalje se oslanja na isti model: katalog pod rukom, pokloni u vrećici, pečenje na stolu, pečat u džepu i karte za koncert – a marketing gotovo ne postoji. Umjesto strategije brenda i sustavnog marketinga, gradi se mreža osobnih usluga gdje se “prodaje jetrom”, a ne vrijednosnim prijedlogom.

Pečenje, kafana i “naša raja”

U klasičnom balkanskom B2B modelu kupac nije “idealni profil klijenta”, nego “naš čovjek” iz firme koji odlučuje. Umrežavanje se ne radi kroz sadržaj, case studyje i događaje, nego kroz ručkove, roštilje, utakmice i koncerte - od lokalnih fešti do "Prijovićke".

• “Strategija” je popis ljudi koji se trebaju nazvati i pozvati na pečenje.
• Najvažniji “kanal” su prijatelji iz škole, faksa, vojske ili bivšeg posla.
• Umjesto CRM-a, koristi se WhatsApp i bilježnica.

Katalog, pečat i karte: komplet za prodaju

Za takav tip prodaje marketing nije potreban, jer se ne prodaje brend, nego odnos.

Ključni “alat” početnog kompleta

• Katalog: dovoljno da kupac “zna okvirno što imamo”. Nema pozicioniranja, nema diferencijacije, nema ozbiljnog copywritinga.
• Pečat: da se na licu mjesta ovjeri ponuda, okvirni ugovor ili “samo da ti rezerviramo”.
• Karte za koncert ili utakmicu, "notes" sa imenom firme: neformalni “bonus” za one koji žele “da se malo proveselimo, zaslužili smo”.

Marketing budžet

• Za brend, sadržaj, oglašavanje i strategiju - gotovo nula.
• Za pečenja, piće, poklone i karte - nenapisan, ali praktično neograničen, dok god “donosi poslove”.

Prodaja “jetrom”: emocija umjesto vrijednosti

U ovom modelu prodajni proces ne vrti se oko problema klijenta, ROI-a ili dugoročne vrijednosti, nego oko osjećaja lojalnosti i pripadnosti zalivenim valim količinama šljive ili gemišta.

Kako to izgleda

• Donositelj odluke kupuje od onoga s kim se “osjeća dobro”, tko ga “nije izdao” i tko ga je “počastio kad je trebalo”.
• Argumenti su: “Znaš mene”, “Mi smo ti to riješili kad ti je gorilo”, “Nemoj da ispadne da si okrenuo leđa”.
• Tehnički parametri, uvjeti i cijena samo su pozadina – presudna je emocija i dojam osobne lojalnosti.

Posljedica je da tvrtka zapravo nema stvarno tržišno pozicioniranje – ima mrežu osobnih dugova i usluga.

Zašto marketing u tom modelu ne postoji

S gledišta takvog prodavača, marketing je suvišan:

• Nema potrebe za brendom kada se prodaje “preko stola” poznatima.
• Nema potrebe za edukacijom tržišta kada se odluke donose u kafani.
• Nema potrebe za digitalnim kanalima kada je funnel zapravo popis brojeva u telefonu.

Tipične karakteristike “marketinga” u tim firmama

• Web stranica je starija od većine društvenih mreža i služi samo da postoji.
• Nema sadržaja, nema bloga, nema LinkedIna, nema newslettera.
• Jedina prava “kampanja” je kad se uzme veća sala, naruči više mesa i dovede “zvijezda večeri”. (Nemojte me pogrešno shvatiti. Treba imati i događanje za partnere ali to ne bi smjele biti jedina strategija.)

Gdje ovaj model još radi – i zašto je to opasno

Ovakav model prodaje i dalje može donositi rezultate u okruženju gdje:

• Tržište je malo, svi se poznaju i konkurencija igra istu igru. Prodaja se "rotira" s ljudima.
• Regulatorni nadzor nad poklonima, gošćenjima i “gostoprimstvom” je slab ili selektivan.
• Kupac ne snosi osobnu odgovornost za transparentnost odluke, nego se gleda “tko je naš”.

Problem je što:

• Bilo kakva promjena u upravi, vlasništvu ili regulativi ruši cijeli model preko noći. Odlazak "ključnog zaposlanika" sa sobom odnosti ugovore i dovodi do kolapsa prihoda.
• Tvrtka ovisi o nekoliko osoba i njihovim odnosima - ne o svojoj stvarnoj vrijednosti i konkurentnosti.
• Ulazak međunarodnih igrača s ozbiljnim marketingom i compliance pravilima brzo pokazuje slabost “prodaje jetrom”.

Što je alternativa: od "pečenja" do strategije

Poanta nije da su odnosi loši – odnosi su nužni u B2B-u - nego da, bez marketing sustava, firma ostaje zarobljena u “pečenje ekonomiji”.

Pomak prema zrelijem modelu znači:

• Zadržati ljudskost i odnose, ali ih nadograditi jasnim brendom, ponudom i komunikacijom.
• Dio budžeta za pečenje preusmjeriti u stvari koje ostaju: sadržaj, brend, web, edukaciju i sustavno generiranje potražnje.
• Graditi povjerenje ne samo “u jetri”, nego u glavi: kroz jasno pokazanu vrijednost, rezultate i transparentne uvjete.
• Takve tvrtke prestaju ovisiti o jednom prijatelju u nabavi – i počinju graditi brend koji mogu kupiti i ljudi koje nikada nisu zvali na pečenje.

Počni ili nastavi graditi svoj brend i pridruži se istomišljenicima na Brend Forumu https://brendforum.hr.

Ako želite promijeniti svoj način poslovanja obratite nam se na: https://dionik.hr/kontakt