Što je to "brend" i kako je počelo?

Kada odbacimo marketinšku "terminologiju", postaje jasno da "brend" nije sinonim za logo, font ili boju. To su tek alati prepoznavanja — estetski signali koji olakšavaju identifikaciju. Ali brend je, u svojoj srži, mnogo apstraktniji i istodobno konkretniji pojam.

Brend ili "robna marka" je mentalni prostor koji zauzimaš u mislima drugih. On je "real estate" u kolektivnoj percepciji — vrijednost koju ne možeš samo izgraditi oglasima, već dosljednošću, iskustvima i emocijama koje tvoj proizvod ili usluga budi u drugima. Kada netko pomisli na tvoju industriju uslugu ili proizvod, hoće li spontano pomisliti na tebe? Ako da, tada tvoj brend posjeduje istinsku snagu: postao je dio misaonog refleksa, gotovo kao emocionalna navika.

Brend nije ono što firma izjavljuje o sebi, nego ono što tržište zaključuje o njoj. "Brend" živi u asocijacijama, u dojmu koji ostaje nakon interakcije, u tonu glasa tvog sadržaja, ali i u tišini tvog odsustva. Svaka poruka, svaka gesta — od dizajna do korisničkog iskustva — nadograđuje ili narušava taj nevidljivi kapital povjerenja. Brend se gradi u opetovanom pojavljivaju u poslovnim procesima i ljudskim životima.

Od žigosanja do identiteta: povijesni korijeni

Etimologija riječi brand otkriva puno o njezinoj suštini. Potječe od staronordijske riječi "brandr", što doslovno znači "spaliti". U najdoslovnijem smislu, brendiranje je nekoć značilo žigosanje — označavanje stoke užarenim željezom kako bi se dokazalo vlasništvo. Svaka oznaka bila je simbol pripadnosti, zaštite i razlike.

Globalni počeci: Prvi tragovi ove prakse sežu duboko u antiku: oko 2700. pr. Kr. Egipćani su žigosali stoku, a još ranije — 7000. pr. Kr. u Mezopotamiji — koristili pečati na robama za identifikaciju vlasnika i kvalitete. U Indiji od 1300. pr. Kr. pojavljuje se chyawanprash (biljna pasta), jedan od najstarijih kontinuiranih brendova, dok su Grci i Rimljani od 6. stoljeća pr. Kr. pečatili keramiku i opeke. Čak 1266. u Engleskoj doneseni su prvi zakoni — pekari su morali označavati kruh radi zaštite potrošača.

Regionalni kontekst: Na području današnje Hrvatske i bivše Jugoslavije zaštita žigova počinje 1898. Zakonskim člankom II. hrvatsko-slavonsko-dalmatinske zemaljske vlade — prvi lokalni propisi za industrijske proizvode poput tekstila i hrane. U Kraljevini SHS (1918.-1929.) i kasnije Jugoslaviji, Uprava za zaštitu industrijske svojine u Beogradu registrirala je prve žigove od 1919.-1920-ih, nasljeđujući austrougarsku baštinu. Ovi propisi omogućili su poduzetnicima da štite svoj identitet na zasićenom tržištu.

Moderni preokret i prvi registrirani žigovi: Tijekom stoljeća taj je pojam "brend" proša je fascinantnu transformaciju: od fizičkog žiga do apstraktnog identiteta. Industrijska revolucija donosi masovno brendiranje bačvi i drugih proizvoda, a prvi formalni registrirani žigovi pojavljuju se u 19. stoljeću — Bass Brewery (1876., UK) za pivo, Samson Rope (1884., SAD) kao najstariji još aktivni američki brend, ili Ivory Soap (1870-e) kao pioniri masovnih potrošačkih brendova s pričom koja je dirnula srca.

Danas "brendiranje" ne obilježava bačve, već svijest. Suvremeni brend ne postoji samo u "stvarnosti", nego u mislima — on utjelovljuje ideju, vrijednost i osjećaj koji nadilaze sam proizvod. Apple nije samo tehnologija, Patagonia nije samo odjeća, a Rimac nije samo automobil. Svaki od njih funkcionira kao kulturni znak — zbir značenja, vrijednosti i osjećaja povjerenja. Premda su korijeni riječi grubi i sirovi, obilježeni plamenom, njezino današnje značenje je sofisticirano: svjedočanstvo činjenici da se identitet više ne utiskuje užarenim željezom, već emocijom, autentičnošću i dosljednošću.

Mali podsjetnik za kraj

Brend je misaono vlasništvo — intelektualni teritorij koji ne zauzima prostor, ali posjeduje vrijednost. I premda ga ne možeš dotaknuti, on određuje hoće li te tržište zapamtiti ili zaboraviti.

 

Počni graditi svoj mentalni real estate — danas.

 

Ako želiš naučiti više o "brendovima" i kako funkcioniraju, u Zagrebu se svake godine održava konferencija Brend Forum https://brendforum.hr i pridruži se stotinama poduzetnika i direktora koji svakodnevno promišljaju svoje brendove. 

 

Sretno. #dionik